Fidélisation ou acquisition ?

Lorsque l’on parle de croissance, on pense le plus souvent à l’acquisition de nouveaux clients. Les clients existants ne sont pas considérés comme de véritables facteurs de croissance ; et de nombreux managers sont tellement concentrés sur l’acquisition de nouveaux clients qu’ils ne pensent pas à mettre en place des stratégies pour répondre efficacement au besoin de conserver ceux qu’ils ont déjà. Pourtant il est beaucoup plus facile de vendre à des clients existants qu’à de nouveaux prospects. Cela peut donc être très utile pour les revenus de l’entreprise, car la loi de Pareto s’applique aussi dans le commerce : 80% des revenus futurs de votre entreprise proviendront de 20% de vos clients. Une bonne raison pour les soigner !

 Selon le cabinet Bain and Co., une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut accroître la rentabilité d’une entreprise de 75 %, tandis que le cabinet Lee estime qu’attirer de nouveaux clients coûte 5 fois plus cher que de garder un client existant.     

 Bien sûr, il est tentant de penser que si votre enseigne propose un excellent produit ou service et que vous proposez une expérience client de qualité, la fidélisation de la clientèle suivra naturellement. Cela passe bien sûr par la mise en place d’une atmosphère accueillante dans le magasin, avec une musique adaptée à la marque et à l’ambiance recherchée, un éclairage agréable, un mobilier sympathique, etc.

Mais la loyauté des clients n’est pas un dû et doit se travailler de façon continue. Cela passe par la mise en place d’un programme de fidélisation efficace, qui va chercher à identifier, suivre et atteindre les clients les plus susceptibles de devenir des sources de revenus fidèles sur le long terme. Cela ne signifie pas simplement « mettez en place une carte de fidélité ».  Il faut aller beaucoup plus loin, et proposer par exemple des ouvertures spéciales ou des ventes privées, voire des produits accessibles uniquement aux clients qui disposent d’un statut spécial. Pourquoi ne pas créer un programme de points, un peu comme les « Miles » des compagnies aériennes qui donnent droit à des privilèges particuliers ? Voire accueillir les clients privilégiés avec un petit cadeau dédié lors du passage en caisse, qui les fera se sentir vraiment spéciaux. C’est parfois plus efficace qu’une simple réduction sur un ticket de caisse : on ne se connecte pas émotionnellement avec des pourcentages, tandis qu’un cadeau de qualité nous fera nous sentir spéciaux.

Attention tout de même à pratiquer des remises pour les clients fidèles : une étude d’IBM a montré que pour la majorité des clients qui suivent une enseigne sur les réseaux sociaux, la raison de ce suivi est d’être mis au courant des rabais et des remises.  Le magasin Armani de l’outlet One Nation, près de Paris, expédie ainsi régulièrement par SMS des messages promotionnels pour faire profiter ses clients fidèles d’offres encore plus alléchantes, avec un taux de transformation d’autant plus positif que les réductions sont élevées.

Cela étant, tout ce qui amène à un traitement favorable renforce la probabilité que le client revienne : le loueur de voiture Hertz à ainsi mis en place un programme Elite qui permet aux clients de sélectionner leur véhicule précis à la réservation, et de se présenter les premiers au comptoir même s’il y a la queue. De son côté, American Express propose à ses clients Platine des offres spéciales, décrites dans une brochure luxueuse qui met l’accent sur le côté inédit et spécial des événements proposés.

Une mauvaise compréhension de l’opinion des clients est un sûr de se tromper dans les actions à mener. Et ce n’est pas une illusion ; d’après Bain and Co, 80 % des entreprises interrogées estiment qu’elles offrent un service de qualité à leur clientèle, mais seulement 8% de leurs clients sont d’accord !

Pour mieux comprendre les clients, les services marketing doivent donc se concentrer davantage sur le comportement réel des clients, et non sur la validation d’hypothèses émises dans des bureaux par rapport à certains groupe démographique ou à des CSP. Le recueil et l’analyse des données permet de comprendre le comportement passé et présent du client et permet ainsi de mieux prédire son comportement futur pour élaborer une stratégie adaptée. Il existe différents outils permettant de recueillir ces données ; que l’on aura intérêt à corréler avec le site internet de la marque.

Un client fidèle pourra aussi être invité à des focus groups online permettant de faire évoluer l’offre de fidélisation. Des outils technologiques existent également, qui permettent de suivre le temps de séjour du client en magasin et d’identifier ses actions, que l’on relie ensuite au panier d’achat. Le but est de recueillir de la donnée, le plus de données possibles dans le but de tirer parti des méthodes d’Intelligence Artificielle et de Machine Learning qui vont permettre de dégager des tendances qui auraient pu échapper au personnel de vente ou aux gens du marketing. A partir de ces données et des nouvelles informations recueillies, on va pouvoir faire évoluer les éléments du magasin.

Ainsi, Écoutons Pour Voir travaille sur des outils qui seront intégrés au sein de son offre Music Admix, qui permettront de faire évoluer la musique diffusée en fonction du contexte tel qu’il est qu’indiqué par les outils de l’IA. En effet, si la musique diffusée dans le magasin doit correspondre à la marque, elle ne doit pas forcément être toujours identique d’une heure à l’autre de la journée, ni d’une journée à l’autre. Dans l’avenir, en s’appuyant sur la reconnaissance du nombre de personnes en magasin et de leur genre ou de leur âge, il sera possible de faire évoluer les playlists en proposant par exemple une musique plus moderne lorsqu’une majorité de jeunes sont présents dans le magasin, et une musique plus douce lorsque l’âge moyen augmente. Tout ce qui participe à la fidélisation de la clientèle est bon !