Mesurer la performance de la musique en magasin

La musique d’ambiance en magasin doit s’inspirer du marketing web quantitatif, pour une atmosphère musicale qui délivre un impact solide. 

Si vous êtes familier avec le marketing internet, vous connaissez le système des tests A/B qui vise à améliorer les pages web par incrémentation successive. Chez Écoutons Pour Voir, nous pensons que la même méthode doit être appliquée à l’ambiance musicale en magasin, afin de déterminer une radio qui soit optimisée selon des données réelles recueillies sur le terrain, et non pas selon une définition purement arbitraire de ce que doivent écouter les clients.

Parmi les concurrents de notre système de radio en magasin Music Admix, certains proposent au client de fabriquer lui-même sa radio. D’autres mettent à disposition des playlists toutes faites, à charge pour le client de choisir celle qui lui convient en fonction de son humeur ou de son idée de ce que ses clients veulent entendre.

Certaines présentations faites par nos concurrents ne manquent pas de panache : on présente des styles musicaux et on y associe des concepts marketing. Si votre enseigne commercialise des meubles design, on vous parlera avec éloquence des genres et des instruments dont l’écoute incite le consommateur à penser design : une électro-pop moderne avec un tempo medium et des instruments électroniques autour d’une orchestration savante, entrecoupés d’enregistrements chaleureux qui laissent la place à l’humain… On diffusera même des échantillons de musique pour expliquer et renforcer l’idée que certaines musiques créent certaines ambiances.

Il n’est pas faux de dire que certains types de musique correspondent à certains sentiments et débouchent sur certains comportements. Si l’on en croit certaines études, les musiques à tempo rapide ont tendance à accélérer les mouvements, donc à diminuer le temps de présence du consommateur en magasin, ou que les musiques lentes ont tendance à déplaire aux clients les plus jeunes. On sait aussi que les clients plus âgés préfèrent une musique de fond, en arrière-plan, tandis que les consommateurs plus jeunes préfèrent une ambiance sonore de magasin plus présente et figurant au premier plan. Il parait aussi assez évident que des musiques ethniques ou dont l’appartenance à un groupe culturel typé doivent être utilisées avec précaution selon le contexte du magasin.  

Il existe aussi certains clichés que l’on doit éviter. Une société qui fournit un service de musique en magasin aux États-Unis explique ainsi sur son site que « si vous vendez des produits haut-de-gamme, le meilleur choix musical sera du jazz ou de la musique classique. La musique doit être basée sur l’image et le style que la marque veut véhiculer dans l’esprit de ses clients ». Chez Écoutons Pour Voir, nous pensons qu’il s’agit d’une idée toute faite qui ne peut que desservir la marque.

Pourquoi faut-il éviter de tels clichés ?  Parce qu’ils sont dangereux pour la marque. Ils reposent en effet sur des idées toutes faites qui associent une musique à une CSP ou à une ambiance, sans aucune preuve de la réalité de cette association. La plupart des sociétés qui fournissent de la musique en magasin s’appuient sur des enquêtes réalisées par la SACEM, qui n’ont qu’une portée générale donc limitée, ou sur des études dont certaines datent de plus de 15 ans, à une époque où la façon de consommer et de vivre la musique était totalement différente. Par exemple, une étude très souvent citée « la musique in-store influence le choix des produits » a été publiée par le magazine scientifique Nature en 1997. Une autre étude encore plus connue, relative à l’influence de la musique dans les supermarchés, date de 1982, c’est-à-dire presque 40 ans. Comment se prévaloir encore de tels résultats ?

Le même site internet de notre fournisseur américain de musique en magasin continue :

« Une étude a porté sur l’impact de la musique sur les ventes de vin et sur les produits de Noël.Les résultats suggèrent que lorsque le magasin diffuse de la musique classique plutôt que de la musique du Top 40, les clients ont tendance à choisir des vins de qualité. Une seconde étude a montré que lorsque l’on diffuse de la musique de Noël, les clients achètent plus de produits liés à la période de Noël. Autre exemple, si votre magasin vend des articles fabriqués par des entreprises locales, il est logique de jouer de la musique du terroir. »

 Problème, l’étude portant sur le vin, intitulée « L’influence de la musique in-store sur le choix des vins » a été publiée par A.North et D.Hargreaves en avril 1999 dans le Journal de Psychologie Appliquée, voici plus de vingt ans.  Vingt ans c’est énorme pour le marketing moderne. En vingt ans, on a vu apparaître la notion de parcours et d’engagement client, on a vu internet exploser avec l’irruption massive de l’e-commerce et l’affaiblissement de la position des magasins « brick and mortar » traditionnels ; on a vu apparaître la domination d’Amazon, l’augmentation des livraisons à domiciles et des colis relais, on a vu changer la manière dont les gens consomment de la musique avec des sites comme Spotify ou Apple Music, etc. Comment peut-on encore s’appuyer sur des résultats scientifiques d’une autre époque ?

De plus, on peut faire dire ce que l’on veut aux études scientifiques, parce qu’elles se gardent généralement bien de donner autre chose que des tendances.  C’est ce qui conduit notre confrère américain à indiquer que « certains estiment que le Top 40 convient mieux aux adolescents et qu’il les incite à dépenser plus. D’autres soutiennent que diffuser des musiques connues peut inciter les clients à quitter le magasin puisqu’ils les entendent fréquemment : de telles playlists leur semblent ennuyeuses et réduisent le plaisir du shopping. ».

Sur quoi reposent de tels recommandations ? Sur d’autres études datant de Mathusalem ? Sur l’avis personnel du service marketing ? Sur une expérience non mesurable et non mesurée ? Ainsi, Écoutons Pour Voir diffuse de la musique en magasin depuis 25 ans. Nous ne diffusons pas aujourd’hui les mêmes playlists que voici 25 ans, ou même 10 ans ; non seulement au niveau des titres – ce qui est évident- mais aussi parce que la structure des playlists a évolué, et parce que notre système de diffusion a évolué. Cela parce que le goût des consommateurs a évolué, parce que la technique a évolué, et parce que le marketing en point de vente évolue. Bien entendu, notre expérience nous est souvent très utile pour créer une trame musicale, mais cette expérience n’aurait que très peu d’intérêt si elle ne s’appuyait pas sur un feedback permettant de mesurer la performance de la playlist.

De telles mesures sont rendues possibles grâce à des outils SaaS comme Music Admix, qui génère les playlists depuis un serveur. Grâce à sa conception sur le cloud, Music Admix permet de générer des tests A/B afin de déterminer si la playlist est performante ou pas. Autrement dit, nous effectuons à l’échelle réelle du magasin le travail accompli pas les scientifiques dans le cadre des études de courte durée telle que l’étude sur le vin évoquée plus haut.  Cette mesure est directement inspirée des tests A/B effectués sur les sites web qui se préoccupent de leur performance. Une excellente source d’information (en anglais) est le site Conversion Rate Expert, qui propose une page dédiée sur les split tests A/B.

Comment cela fonctionne-t-il ? Le principe est simple : pour une page donnée, par exemple la page d’accueil du site web, on construit deux versions différentes. Si on le souhaite, on peut opter pour un test simple : lors de la première itération, ces versions seront alors assez peu différentes et la variation ne portera que sur un seul détail. Mais on peut aussi opter pour un test multi-variantes, qui va faire varier la page présentée assez profondément. C’est l’approche multi-variantes qui a aujourd’hui la préférence des marketeurs online, pour des raisons d’efficacité. Dans les deux cas,  on va alors présenter une version à 50% des internautes, et l’autre version à l’autre moitié des visiteurs.

On mesure ensuite la performance de chacune des deux versions à l’aide de l’indicateur que l’on aura choisi, ou d’une combinaison de ces indicateurs.  Il peut s’agir de la durée de lecture (temps passé sur la page), du taux de conversion, du nombre de clics ou de l’analyse de la heatmap, etc. La page qui gagne le test est alors promue et l’autre est archivée.

On crée alors une autre version de page, qui s’appuie généralement sur la page promue mais ajoute quelques modifications. Et on recommence le test. La page qui gagne est alors promue, etc.

Dans certains cas, on va vérifier la performance de la page après plusieurs itérations, en reprenant la page qui avait perdu le premier test : si tout va bien, elle le perd à nouveau et la différence dans le taux de conversion entre la version nouvelle et cette ancienne version doit être assez conséquente.

Au final, on obtient une page optimisée grâce à une mesure réelle de la performance. Autrement dit, on dispose de chiffres qui nous disent quelle est la page qui « performe » mieux que l’autre. C’est là un élément important, car dans un monde dirigé par la data on ne peut plus se permettre de faire du marketing à l’aveuglette.

Le marketing à l’aveuglette, cela consiste à concevoir une page web, à ajuster les couleurs, les images, le texte selon les envies ou la vision de l’équipe marketing ou du designer en charge, puis à publier le tout et à considérer que le travail est terminé. On ne teste pas la page, on ne demande pas leur avis aux internautes, on ne mesure pas la performance. Mais le marketing à l’aveuglette est sous-optimal. Il ne fonctionne pas de façon efficace, il fait prendre des risques.

Notre position chez Écoutons Pour Voir, c’est que nous devons aider nos clients retailers à mieux performer en utilisant le meilleur de la technologie web au service du marketing. L’ambiance sonore n’échappe pas à cette règle.

 Comment procédons-nous ? En premier lieu, nous prenons connaissance du territoire de la marque à partir des éléments fournis par le client. Ce territoire est défini par une série d’informations telles que les caractéristiques des produits vendus et ce qu’ils apportent aux consommateurs – un bénéfice particulier, un résultat obtenu, etc. Le territoire de marque est aussi défini par l’autorité de la marque elle-même : son ancienneté, son ancrage géographique, ses caractéristiques principales. Nous prenons également en compte les facteurs émotionnels et psychologiques : la perception que les consommateurs ont de la marque ; ce que l’usage de la marque dit du consommateur et représente pour son image personnelle et projetée.  Nous examinons enfin la portée symbolique de la marque : associations sémantiques et visuelles, archétypes éventuels.

Ces éléments vont nous donner une perception de l’identité de marque, en fonction de laquelle nous allons combiner différentes ambiances sonores, basées non pas sur des types de musique, mais sur enchaînements de titres qui visent à créer une atmosphère particulière.

Ainsi, pour une marque de vêtements de luxe moderne destinés aux hommes, nous pourrions intégrer des titres de Lounge Electro qui viendront s’enchaîner avec des titres de Rock Indie, quelques titres de Soul et de RnB, un peu de Dance dans un rythme souple, le tout parsemé de Deep House un peu jazzy. L’ensemble sera travaillé de façon à créer une ambiance unique qui constituera notre radio A.

Nous concevons ensuite une seconde radio, qui va aller puiser dans certains éléments similaires mais en ajoutera d’autres :  cela pourrait être quelques titres des années 2000 devenus incontournables, des remix de chansons françaises, ou une Lounge plus suave, tandis que nous supprimons la Soul ; le RnB et la Dance. Cette radio B sera donc différente de la radio A, tout en partageant un certain nombre de titres.

Nous diffusons alors la radio A dans la moitié des magasins du réseau, et la radio B dans l’autre moitié.

La première étape de la mesure consiste à obtenir le feedback de la force de vente après quelques jours. Nous l’obtenons soit par un questionnaire online sur la radio du magasin, soit par appel téléphonique, au cours duquel nous posons quelques questions à notre interlocuteur sur son ressenti. Il est utile d’interroger plusieurs personnes lors de cette étape, car les avis diffèrent assez largement selon les goûts et les impressions de chacun.

Si c’est possible, nous recueillons également l’avis des consommateurs : le personnel peut demander aux clients leur avis, en leur fournissant l’URL du formulaire online (code-barre, URL courte etc) ou en implémentant l’interrogation sur une tablette tactile. On peut aussi mettre en place des affichettes en sortie de magasin, expliquant qu’une nouvelle musique est en test, et demandant l’avis sur les réseaux sociaux, par exemple sous une forme telle que « Vous aimez notre nouvelle musique ? Dites-le-nous en tweetant avec le hashtag suivant ».

L’étape suivante, qui est facultative si la différence de perception est importante, consiste à inverser les deux radios A et B dans les magasins de test, avant de recueillir à nouveau le ressenti de la force de vente et éventuellement des clients. Dans la plupart des cas, nous parvenons à extraire des avis qualitatifs aussi bien que quantitatifs, car dans les avis recueilli la force de vente n’hésite pas à nous faire part de son avis personnel.

A partir de cette étape, nous sélectionnons l’une des deux radios, la A ou la B, et nous l’affinons en fonction des critères qui nous sont remontés.

Cette nouvelle version est alors mise en compétition dans les magasins face à la version qui a gagné le précédent duel. Il faudra auparavant avoir convenu avec le service marketing ou communication de la marque de la meilleure façon de mesurer l’impact de la musique. Il peut s’agir de la comparaison des chiffres de vente lissés d’une semaine à l’autre, il peut s’agir de la fréquentation du magasin, il peut s’agir aussi des avis des clients et du personnel comme dans la phase d’implémentation initiale, il peut aussi s’agit des ventes sur un produit spécifique qui sert de témoin et se trouve placé dans un endroit spécifique du magasin. Ce qui est important c’est que l’objet mesuré soit quantifiable et puisse être débarrassé de signaux parasites. Par exemple, si la fréquentation du magasin diminue habituellement en début de samaine, il faudra ajuster la variable de fréquentation en conséquence.

Une fois les informations remontées, nous les analysons et nous déterminons alors laquelle des deux radios remporte le duel. Elle devient alors la nouvelle radio A. Nous mettons ensuite en place une seconde radio B, qui dérive de la radio A mais y apporte des changements, soit en fonction des feedbacks remontés, soit selon les possibilités offertes par le catalogue musical tout en restant fidèle au territoire de marque. Cette seconde radio est mise en place sans interruption car avec Music Admix il n’y a jamais d’interruption de la diffusion mais simplement passage d’une radio à une autre.

Grâce à une série d’étapes comme celles-ci, nous parvenons à obtenir la radio sinon idéale, du moins optimisée et qui correspond aux attentes de la marque, satisfait la force de vente et surtout plaît aux clients finaux. Cette radio est conçue à partir de chiffres, selon un processus rationnel et mesuré : ce n’est pas du marketing à l’aveuglette comme trop souvent dans le monde de l’ambiance sonore.

On le comprend aisément, cette prestation a un coût : elle requiert en effet un effort assez considérable, aussi bien de la part des équipes Écoutons Pour Voir, que du côté de la marque. Elle exige donc une réelle implication et un budget adéquat. Le jeu en vaut la chandelle, et le ROI (retour sur investissement) est démontrable sur la durée car la musique ainsi définie permet au magasin de mieux performer, en impactant directement le ressenti et l’expérience client, et en influant sur le parcours de vente de manière mesurable.

Le marketing sonore reposant sur l’analytique et le quantitatif sont-ils inaccessibles pour les marques qui ne disposent pas d’un tel budget ? Par forcément.  Music Admix a en effet été conçu dès le départ pour apporter des outils permettant de mesurer l’efficacité. Écoutons Pour Voir peut ainsi créer une radio pour magasin conçue autour de plusieurs ambiances particulières, toujours selon les indications de la marque. Chacune des ambiances prend une certaine part dans la diffusion finale.

Par exemple 25% de Lounge Jazzy, 25 % de Lounge Electro, 30% de Pop Indie, 15% d’Electro et 5% de Rock Indie.  Cette radio, qui représente la radio A, peut alors être dupliquée par le client, qui prend la main sur le système et peut faire varier les proportions de chaque ambiance, voire ajouter des styles inutilisés ou retrancher des styles. Le client pourra par exemple parvenir à 10% de Lounge Jazzy, 15% de Lounge Electro, 25% de Pop Indie, 15% d’Electro, 15% de Rock Indie et 20% de RnB. Cette radio devient la radio B et le client la met en diffusion sur les magasins qu’il sélectionne dans l’interface de Music Admix. Cela se fait très simplement, puisqu’il suffit de créer un groupe de magasins pour la radio A et un groupe de magasins pour la radio B. On ne change la radio en diffusion que sur le groupe, et non pas magasin par magasin.

Après quelques jours ou quelques semaines, le client peut évaluer la pertinence de chacune des deux radios selon les indicateurs qu’il détermine, déterminer alors quel est le vainqueur du duel et procéder ensuite à la création d’une nouvelle radio qui modifie les réglages précédents pour aboutir à une nouvelle itération permettant d’affiner le marketing sonore. C’est au service marketing ou communication de déterminer le périmètre et la durée de cette campagne de test A/B, ainsi que les éléments de mesure recueillis auprès du réseau, mais le coût de cette approche se mesure uniquement en temps passé et n’a aucun impact sur le tarif de l’abonnement Music Admix.

Bien entendu, l’approche des tests A/B en termes de marketing sonore n’est pas exclusive à Music Admix : si votre fournisseur de musique en magasin propose un outil qui permet de mettre en place deux radios différentes sans interruption sur plusieurs magasins en quelques clics, vous avez la possibilité de mettre en place un marketing sonore piloté par le quantitatif, et non plus par l’humeur d’un DJ ou les perceptions questionnables issues d’études scientifiques trop datées. C’est bien le minimum à attendre, à une époque ou la qualité des interactions entre la marque et le consommateur est devenue un élément fondamental de la croissance.