Composer une radio in-store

La question semble appeler une réponse simple : le plus possible. Certaines sociétés éditrices de solutions de radio in-store expliquent qu’elles peuvent diffuser 10 millions, 30 millions de titres musicaux, voire plus. C’est peut-être une réponse aux ténors de la musique en ligne que sont Spotify ou Apple Music, qui peuvent se targuer de disposer de dizaines de millions de chansons.

Mais ce n’est pas le nombre de titres disponibles sur la plate-forme online qui est important. Ce qui compte, c’est combien de titres seront diffusés dans le point de vente.

Si on considère que la durée moyenne d’une chanson se situe autour de 3 minutes et 30 secondes, cela nous donne 17,14 chansons par heure.

La plupart des points de vente sont ouverts au public entre 10 et 13 heures par jour, ce qui correspond à une plage de 171 à 222 titres par jour.  

Sur une semaine de 7 jours, la radio in-store devra donc diffuser entre 1197 et 1554 chansons, disons pour arrondir entre 1200 et 1500.

Ces chansons doivent-elles toutes être uniques ? Pas nécessairement. Lorsque l’on écoute la programmation d’une grande radio FM, on entend certains titres plusieurs fois au cours de la journée. Prenons par exemple le cas de NRJ et de l’artiste Calvin Harris en effectuant la recherche suivante : http://www.nrj.fr/chansons-diffusees?artist=CALVIN%20HARRIS

Pour la journée du 16 novembre 2018, le titre « Promise » de Calvin Harris et Sam Smith se voit diffusé pas moins de 26 fois. Si chaque titre était diffusé autant, il suffirait de 9 titres uniques pour constituer une playlist d’une journée sur une radio d’enseigne ! Ce serait évidemment abominable pour le personnel. Pour la clientèle, pas forcément, car une série de 9 titres de 3:30 mn correspond à une durée totale de 31:30 minutes ce qui excède la durée de visite des clients dans la plupart des commerces.

Ce petit calcul nous permet de tirer plusieurs conclusions :

• le nombre de titres diffusés doit être assez élevé pour procurer une bonne atmosphère de travail à la force de vente.
• Quant à la clientèle, il est important qu’elle se retrouve dans la radio de la marque ; qu’elle reconnaisse l’ambiance musicale spécifique au point de vente, et dans tous les magasins de l’enseigne.
• Pour cela, il va falloir donner des repères à l’oreille, avec quelques titres qui seront reconnus facilement et serviront d’ancrage.
• La répétition de titres est donc l’un des moyens pour créer un panorama musical reconnaissable.

Un autre moyen consiste à créer des rotations toujours identiques, par exemple un titre « folk medium » suivi d’un titre « soul medium » suivi d’un titre « rock alternatif medium » et ainsi de suite. Mais de telles rotations finissent par se percevoir et provoquer la lassitude de la force de vente, sauf si la rotation se fait sur 50 titres différents. L’inconvénient dans ce cas, c’est qu’il est à peu près impossible de créer une radio d’enseigne qui corresponde à un brief marketing ou à un positionnement de la marque, parce qu’enchaîner 50 styles différents correspond plus à une cacophonie qu’à du marketing sonore.

Il faut donc trouver un équilibre entre des rotations bien construites, agrémentés de quelques titres d’ancrage qui seront répétés de temps à autre, au cours de la journée pour certains, au cours de la semaine pour d’autres.

La question qui se pose alors est de savoir combien de titres peuvent être diffusés plusieurs fois la même journée, et combien de fois chacun. On considère généralement que dans le cadre d’une radio in-store bien construite, il peut y avoir dans la journée entre 3 et 8 titres qui seront répétés avec un maximum de 3 répétitions.

Cas particulier, si la radio doit contenir des hits du moment, alors ceux-ci seront répétés plus fréquemment.

Le paragraphe qui suit contient une série de calculs. Si vous n’aimez pas l’arithmétique, sautez directement au paragraphe suivant ! Si l’on reste dans le cas général, on a donc entre 9 et 24 chansons passages utilisés par nos 3 à 8 titres. Si l’on prend les deux calculs les plus élevés – 222 titres pour 12 heures de diffusion dont 24 diffusions, cela nous laisse 198 titres uniques et 8 titres qui seront répétés. Parmi les 198 titres, certains devront être répétés au cours de la semaine, toujours pour la même raison : créer un paysage musical reconnaissable. On peut estimer qu’environ 10% des titres, soit 20 chansons, seront répétées. Pour une semaine qui contient entre 1200 et 1500 titres, ce sont donc entre 120 et 150 chansons qui sont répétées, ce qui nous donne entre 1080 et 1250 chansons uniques à diffuser sur la semaine. Sur un mois, et pour arrondir, il faudrait donc entre 4000 et 6000 chansons uniques pour ne pas avoir du tout de répétition en dehors de celles destinées à ancrer l’écoute.  Soit, sur une année, entre 48 000 et 72 000 chansons.

Autrement dit, pour parvenir à diffuser 1 million de chansons il faudrait à un magasin qui ouvre 12 heures par jour 7 jours sur 7 et 12 mois sur 12, une durée totale de 14 années.

C’est très long et c’est surtout inutile. Lorsqu’une plate-forme se vante de disposer de millions de titres, cela veut dire une seule chose, c’est que les titres n’ont pas été triés.

Pour créer une radio in-store de qualité il faut agencer les titres entre eux, selon la marque bien sûr mais aussi selon les règles  « radiophoniques » c’est-à-dire en s’assurant que les titres choisis vont aller ensemble et composer un paysage musical agréable. Pour cela, il faut les écouter. L’un après l’autre.

C’est la raison pour laquelle les sociétés qui fournissent des radios in-store de qualité proposent quelques dizaines de milliers de titres au maximum, rarement plus d’une centaine de millier – en tout cas par pays, car il est vrai que les titres diffusés en France, en Espagne ou au Royaume-Uni ne sont pas tous les mêmes. Parmi ces dizaines de milliers de titres, la ou les personnes chargées de composer la radio pour votre enseigne vont devoir élaborer un paysage musical qui comporte un certain nombre de répétitions d’ancrage, et un certain nombre de titres uniques. Comme il n’est pas utile que la radio soit immensément différente d’une semaine à l’autre – seul l’ordre de passage des titres doit changer afin de ne pas abrutir les vendeurs – il en résulte qu’une radio in-store peut fonctionner avec 1500 à 2000 titres, ce qui correspond à 116 heures d’écoute.

Largement de quoi satisfaire le personnel, les objectifs de la marque et surtout la clientèle qui retrouvera avec plaisir une radio in-store dotée d’une personnalité reconnaissable.