RADIO D'ENSEIGNE

Définition

Une radio d’enseigne, c’est une radio qui diffuse de la musique et éventuellement des messages pendant les heures d’ouverture des points de vente d’une enseigne. On l’appelle également « radio de marque » ou plus fréquemment « radio in-store » ce qui en anglais signifie « radio diffusée dans le magasin ».

Quelle musique diffuser dans votre radio d’enseigne ?

La musique diffusée doit correspondre à la marque, ce que l’on appelle le territoire de marque. Une enseigne qui s’adresse à un public CSP- avec des moyens réduits en zone péri-urbaine aura probablement un style musical très différent d’une enseigne situés sur une avenue passante des beaux quartiers d’une grande ville.

La définition de la musique diffusée se fait après une étude du positionnement de la marque, ou selon un brief fourni par l’enseigne. Des spécialistes en marketing sonore élaborent alors des propositions de radio d’enseigne, qui sont ensuite validées par le client.

C’est un processus important qui est très souvent mis de côté ou traité un peu rapidement, en se basant par exemple sur les préférences personnelles du fondateur de réseau. Les préférences de chacun ne devraient pas jouer de rôle dans la création de la radio d’enseigne : il s’agit en effet de diffuser une musique qui va correspondre à la marque, pas d’une musique que l’on va écouter chez soi.

Quel est le but d’une radio d’enseigne ?

Le but d’une radio d’enseigne est multiple. Il peut s’agir d’inciter les clients à l’achat, mais il peut aussi s’agir de procurer une ambiance musicale qui participe à la construction de l’image de la marque. Le but final est certes de favoriser les achats, mais cela passe par des phases intermédiaires qui peuvent être assez longues. Il est donc important de ne pas trop se concentrer sur le déclenchement de l’achat uniquement, mais de réfléchir au parcours du consommateur à travers le point de vente. Il faut également coordonner la radio d’enseigne à la présence web de la marque.

Le programme musical peut varier

La radio d’enseigne peut diffuser un programme musical varié en fonction des moments de la journée, par exemple un rythme entraînant et dynamique le matin, un rythme plus détendu en fin de journée quand la fatigue se fait sentir et que l’oreille des clients est moins attentive.

Il est également possible d’adapter la programmation musicale en fonction de la typologie de clients : lorsque l’on sait que les clientes qui viennent en début d’après-midi sont plus âgées que celles qui viennent en fin de journée, on est capable de diffuser des musiques plus adaptées en fonction de chaque cible.

La radio d’enseigne répond à plusieurs objectifs

Attention, la radio d’enseigne ne doit pas être tournée uniquement vers les clients, car elle s’adresse aussi directement à la force de vente. Lorsque l’on passe 8 heures par jour dans un magasin, il est important que la musique diffusée soit agréable et incite à faire son travail de vendeur correctement. 

Voici quelques années, les enseignes utilisaient des playlists fixes diffusées sur CD (puis sur clefs USB) qui se répétaient d’un jour à l’autre, provoquant ainsi une lassitude certaine chez les employés. Les systèmes de radios d’enseigne modernes ne fonctionnent plus selon ce principe de playlist et procurent une atmosphère musicale différente d’un jour à l’autre.

Une radio qui joue aussi pour les employés

A noter, la radio de marque peut aussi jouer en dehors des heures d’ouverture, avant ou après que le magasin n’ouvre au public ou pendant les inventaires… Dans ce cas, la radio peut également diffuser des messages audio destinés aux collaborateurs, soit pour les informer de nouveaux produits, de nouvelles procédures de mise en place, pour leur rappeler la philosophie de l’enseigne, l’arrivée d’un collaborateur, ou tout autre éléments important relatif à l’achalandage, à la mise en rayon et au merchandising. Il faut dans ce cas opter pour un système qui permet de mettre facilement à jour les campagnes de messages à destination du personnel.

La diffusion de campagnes promo

La diffusion de messages audio peut évidemment aussi se faire auprès des clients, afin d’évoquer des produits ou des promotions particulières.  En fonction de la campagne promotionnelle, certains messages doivent être diffusés dans certains points de vente du réseau et pas dans d’autres, par exemple en fonction du stock disponible ou de l’emplacement des magasins.  Les promotions doivent donc faire l’objet d’une diffusion savamment orchestrée.

Qui peut utiliser les radios d’enseignes?

La plupart des points de vente, magasins et lieux accueillant du public sont susceptibles d’utiliser une radio d’enseigne, qu’il s’agisse de ; 

• commerçants,
• grandes surfaces spécialisées,
• enseignes de la distribution,
• marques de service.

Boulangeries, concessions automobiles, magasins de mode, enseignes de bricolage ou d’équipement de la maison, il n’y a guère de point de vente qui puisse se passer d’une radio d’enseigne. D’autres métiers peuvent également profiter d’une ambiance musicale adaptée : cliniques vétérinaires, salles de gym, coach sportifs, et même halls d’accueil et cantines.

Pourquoi faire appel à une solution professionnelle de radio d’enseigne ?

En dehors des aspects de marketing sonore et de territoire de marque évoqués plus haut, il est important de faire appel à un service dédié pour des raisons de légalité. Les systèmes grand public comme Spotify, Amazon Music, Google Play, Apple Music précisent bien que leur utilisation est réservée à un usage dans le cadre familial. L’utilisation de l’une de ces solutions ou d’une web radio grand public en point de vente est illégale.

En outre, lorsque la radio d’enseigne diffuse des messages, cela place ces solutions dans une impossibilité technique. Enfin, le support technique des solutions professionnelles est sans comparaison : s’il faut supprimer un message qui ne devrait pas passer, ou faire rapidement des modifications sur une radio d’enseigne qui pose prob!ème, cela doit pouvoir se résoudre très rapidement.

Retrouvez des exemples de radios d’enseigne sur le site musicadmix. com.